農(nóng)貿(mào)市場行業(yè)，嚴格意義上來講，

不存在“下沉市場”這個說法，

因為農(nóng)貿(mào)市場的形成，本身是自下而上的。

商業(yè)上，所謂“下沉市場”一般指三線以下城市及農(nóng)村地區(qū)的市場。

農(nóng)貿(mào)市場行業(yè)的下沉市場，

本質(zhì)上是三線城市與農(nóng)村地區(qū)的需求上升，

又隨著社會技術(shù)與生活理念的向下擴散。

促使農(nóng)貿(mào)集市的升級。

佰映語錄

近期，“下沉市場”這個詞比較火熱，頻繁出現(xiàn)在商業(yè)中，現(xiàn)如今農(nóng)貿(mào)市場行業(yè)也在說這個詞。于是我們聊一聊，下沉市場與農(nóng)貿(mào)市場行業(yè)，或許通過這篇文章，你能徹底明白其中的關(guān)系。

下沉市場由何而來？為何而火？

一般從商業(yè)角度來說，所謂”下沉市場“，指的是三線與三線以下的城市，及廣大農(nóng)村的地域市場。

”下沉市場“一詞大熱的原因，其直接原因是拼多多上市。拼多多，作為一個特殊的電商平臺，他們并沒有去與淘寶、京東正面廝殺，而是選擇了三線以下的城市與農(nóng)村地區(qū)，在市場空白中殺出了自己的一條路。因為一二線城市的用戶，已經(jīng)習(xí)慣了淘寶或京東，而廣大農(nóng)村地區(qū)，甚至智能手機都是幾百的，但是他們也有自己的購物需求，所以讓拼多多成功了。

嚴格意義上來說，

農(nóng)貿(mào)市場行業(yè)沒有”下沉市場“這個說法。

“下沉市場”，可以說是某種生活需求從社會上層向社會下層的擴散，是至上而下的。而農(nóng)貿(mào)市場是至下而上，所以農(nóng)貿(mào)市場行業(yè)沒有”下沉市場“這個說法。

為什么這么說，我來解釋一下，什么叫至上而下。例如在維多利亞時期的英國，英國女王喜歡戴帽子，她在哪次宴會中戴了什么帽子，那么下面的貴婦和平民就會立刻喜歡什么帽子，而市場上就會大量生產(chǎn)這樣的帽子。這叫”至上而下“，同時也是下沉市場，因為女王喜歡，所以下面的貴婦和平民也會一一喜歡。

而農(nóng)貿(mào)市場行業(yè)，并不是這樣的，農(nóng)貿(mào)市場行業(yè)從本質(zhì)上來說，是各種小溪匯成江河。從一個村里的小集市，到一個鎮(zhèn)里的大集市，再到城市的小型農(nóng)貿(mào)市場，依次再形成城市的大型農(nóng)貿(mào)市場。這是一個典型的金字塔結(jié)構(gòu)，是至下而上的，而不是國家政府專門設(shè)置了一個大型農(nóng)貿(mào)市場，然后再有各種各樣小型的農(nóng)貿(mào)市場。

所以，農(nóng)貿(mào)市場行業(yè)從本質(zhì)上來說，是沒有“下沉市場”這個說法，理解了這一點，才能理解雙方之間的關(guān)系。但是為了隨大流，我們依然把三線及三線城市以下的城市與農(nóng)村地區(qū)認為是所謂的“下沉市場”。

“下沉市場”到底有何魅力？

那么三線及三線城市以下的城市與農(nóng)村地區(qū)，這樣的“下沉市場”究竟有什么魅力，我認為有兩點。

1.“下沉市場”涉及的土地和人口，數(shù)量龐大

大概我們這些久居一二線城市的人，都對城市的車水馬龍、燈紅酒綠看膩了，甚至不覺得什么稀奇。但是，你真的知道，北上廣深這四座城市的總面積僅僅占據(jù)全國960萬平方公里的0.33%，甚至我們還可以做一個比較，我們把北上廣深這四個一線城市和南京、杭州、重慶等15個“新一線”城市的面積加起來，占全國960萬平方公里的比重也不到3%。

這意味著什么呢？我們是只緣身在此山中，我們對很多很多事情，其實是一無所知的，用以上的概念，超過全國面積97%的土地上發(fā)生的故事，是我們這些人所不知道的。

中國太大了，大到我們根本無法去認識中國。你可知道，除掉這些一二線城市，我們有多少個城市、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊。根據(jù)檔案記載，我們中國除了一二線城市，還擁有三百個地級市，三千個縣城，四萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，六十六萬個村莊。

生活在這三百個地級市，三千個縣城，四萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，六十六萬個村莊上的居民有多少？根據(jù)我們的一個粗略估計：一二線城市的目前人口是3.9億人，那么我們所謂“下沉市場”的人口在10億人。

2.高質(zhì)量供給欠缺，居民需求遠未被滿足。

不知道大家當年有沒有聽過“非?？蓸贰边@種飲料，大概我們只能在互聯(lián)網(wǎng)上看到，但是“非?？蓸贰痹趶V大農(nóng)村地區(qū)卻銷量非常好，甚至是常見的飲料之一。這是為什么？我們國家雖然在近些年，國民經(jīng)濟快速發(fā)展，但是相比于一二線城市，以三線及三線以下的城市和廣大農(nóng)村地區(qū)為代表下沉市場，他們的市場商品與服務(wù)供給還是存在非常大的差距。

在公司有一個來自農(nóng)村的同事，他告訴我們，自己回到我國西南地區(qū)三線城市的老家過年，跟親戚朋友與兒時玩伴們聊起當前風生水起的新零售，怎料他們中不少人根本就沒聽說過新零售的概念，諸如盒馬鮮生、超級物種等零售新業(yè)態(tài)更是聞所未聞。這便側(cè)面彰顯出下沉市場供給端的滯后。

不僅如此，我有時候調(diào)研也經(jīng)常去農(nóng)村，在很多中國的農(nóng)村就會發(fā)現(xiàn)，整條大街可能都沒有一家像樣的大型超市，而很多村民們主要的購物渠道還是極為老舊傳統(tǒng)的便民雜貨鋪。我們可以清楚的知道，下沉市場居民的消費需求在很大程度上還沒能被滿足。

下沉市場的消費需求強烈，

而且下沉市場的消費能力，絲毫不弱。

我們現(xiàn)在可以聽到一句話，真別覺得農(nóng)村人沒錢，人家可有錢了。這句話不能普遍而言，但似乎我們看到了，農(nóng)村人真不一定是普遍都窮。雖然下沉市場居民收入的絕對值并不算高，但他們表現(xiàn)出來的消費能力卻絲毫不弱。以城鄉(xiāng)居民為例，根據(jù)國家統(tǒng)計局有關(guān)數(shù)據(jù)，剔除價格因素后，近兩年的農(nóng)村居民人均可支配收入增速均高于城鎮(zhèn)居民，而且城鄉(xiāng)居民消費增速的“剪刀差”已經(jīng)呈現(xiàn)出來。值得一提的是，較低的房價讓下沉市場居民很少會為巨額房貸而擔憂，因而他們往往擁有更為旺盛的消費意愿，甚至不亞于一二線城市居民。

下沉市場在其他領(lǐng)域的消費數(shù)據(jù)，

已經(jīng)呈現(xiàn)非常強勢的走向。

其實基于這樣的態(tài)勢，在很多領(lǐng)域上來說，下沉市場的消費數(shù)據(jù)，在其他的領(lǐng)域早就有了端倪。根據(jù)麥肯錫的《中國數(shù)字消費者的現(xiàn)代化之路》研究報告，三四線城市居民使用電商購物的比例已經(jīng)超過一二線城市；而據(jù)羅蘭貝格的統(tǒng)計數(shù)據(jù)同樣顯示，三四五線城市的中端汽車消費市場成長最為迅速，而價格在8~18萬元的汽車消費在三線以下城市的增長最為顯著。

這其實是非常順理成章的事，屋子里有一頭大象，你不可能視而不見?，F(xiàn)在下沉城市的用戶，其消費水平和消費能力都在往上以快速的趨勢上漲，而我們對下沉城市的商品服務(wù)卻還沒有跟上。

農(nóng)貿(mào)市場在下沉市場中的三大困難，

物流，渠道成本和貨物存儲及周轉(zhuǎn)率。

物流

我們之前在《如果農(nóng)貿(mào)市場行業(yè)是高鐵，何為三大提速點》這篇文章中提到了物流的的革命化。未來農(nóng)貿(mào)市場能夠飛馳的最關(guān)鍵一步，就是在于中國的物流水準能夠更加快捷的發(fā)展，甚至是一個革命化的技術(shù)。當然，我們也不懂物流行業(yè)未來的變革點在哪，只能說是整個物流行業(yè)的一個進步，是對于整個農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)有著極大的推動作用。而在這里，就可以體現(xiàn)得淋漓盡致。

過去的農(nóng)村是偏向小農(nóng)經(jīng)濟，自給自足，這片土地長什么就吃什么，所謂靠山吃山靠水吃水，而現(xiàn)在農(nóng)村早就開始高度的商品經(jīng)濟，只是還沒有城市的商品經(jīng)濟這么繁榮，而物流就是限制農(nóng)貿(mào)市場在下沉市場中的重要組成步驟。

物流的主要問題在于成本，并非是說某個村通車不通車。物流的成本一定是附加在這個商品之上，那么這個商品的價格肯定會上升，假如說高性價比的商品能夠讓下沉市場的人所接受還好，如果不能接受，那么將產(chǎn)生非常大的困難。

渠道成本

農(nóng)貿(mào)市場下沉至農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)，則還有一個比較大的問題，就是渠道成本了。因為農(nóng)村的人口聚集程度與城市是不一樣的，人口的密集度較低。我們在城市中，可能方圓5公里就需要一個大型的農(nóng)貿(mào)市場，而在農(nóng)村，需要達到這樣的農(nóng)貿(mào)市場的人口數(shù)量，很有可能就需要方圓50公里。

那么這樣的方圓50公里，如何將渠道進行鋪開，這樣的渠道成本，很有可能會成為農(nóng)貿(mào)市場營銷的重要課題。我們是否要根據(jù)事情，開展切實可行的方式。

貨物存儲及周轉(zhuǎn)率

農(nóng)貿(mào)市場在下沉市場中，貨物的存儲以及周轉(zhuǎn)率，也是農(nóng)貿(mào)市場行業(yè)需要注意的。首先，生鮮產(chǎn)品自身就擁有比較高難度的存儲要求，其次，生鮮產(chǎn)品的貨物保存擁有一定的期限，再三，貨物在從倉庫出來后，整個銷售的時間（周轉(zhuǎn)率）。這對于農(nóng)貿(mào)市場有著極大的要求與考驗。

農(nóng)貿(mào)市場在做下沉市場的困難，主要就集中在物流，渠道成本和貨物存儲及周轉(zhuǎn)率這三塊。從目前的現(xiàn)狀，我們也可以看到，下沉市場主要以小型的類雜貨店或者是本地的自產(chǎn)自銷為主。

結(jié)語：

困難是暫時的，環(huán)境是會改善的，

更多的應(yīng)該從需求和現(xiàn)狀入手來思考。

希望之前說到了農(nóng)貿(mào)市場行業(yè)在下沉市場中的三大困難，不要對大家潑一盆冷水。這三大問題，最主要的就在于物流和倉儲，但這些都是技術(shù)問題，一旦技術(shù)上升，成本就自然下降了。

而下沉市場所擁有的是10億人，三百個地級市，三千個縣城，四萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，六十六萬個村莊，還有對高質(zhì)量農(nóng)貿(mào)市場的迫切需求。這才是我們更需要去看到的未來。

我希望能夠未來能夠有機會在所謂下沉市場做一定嘗試的農(nóng)貿(mào)市場主辦方，能夠與此合作，也希望更多的有志之士，能夠與我來共同探討這樣一個市場的未來和實際操作的可行性。